Конкуренты сливают: как превратить их слабости в свои продажи

Дмитрий — новичок в продаже уходовой косметики на маркетплейсах. Его цель — занять долю в своей категории и увеличить объем продаж. Он предлагает качественный товар, но конкуренция в нише велика. Рассказываем, как анализировать конкурентов на маркетплейсах и что потом делать с этой информацией. Забегая вперед: предложенные советы универсальны и подходят для любой категории товаров.

«А можно не тратить время на анализ?»

У шахматистов есть поговорка: «Можно играть без плана, но вряд ли выиграешь». Она применима и к маркетплейсам. Так, Дмитрий подготовил уникальный ассортимент и качественные фотографии. Все, казалось бы, сделано правильно, но продажи остаются низкими. Дмитрий должен провести анализ конкурентов и спланировать действия.

Анализ нужен, чтобы:

1. Ориентироваться в рынке и понимать, какие товары популярны, какие бренды доминируют и кто основные конкуренты.
2. Создать УТП. Анализируя чужие предложения, проще определить зоны роста и сформулировать уникальное торговое предложение.
3. Установить правильную цену. Невозможно настроить ценообразование, если не знать, что происходит на рынке. Особенно на маркетплейсах, куда приходят за низкой ценой. И особенно сейчас, когда рост ставок со стороны площадок снижает маржинальность.
4. Увеличить количество SKU: если товар покупают у конкурентов, то купят и у вас.
5. Новичкам — найти правильную нишу и не тратить время и деньги на нерентабельную продукцию.

Как проводить анализ конкурентов на маркетплейсах?

Сначала разберитесь, кто ваши прямые конкуренты. Изучите их ассортимент, условия продаж и оформление карточек.

Определите конкурентную позицию

Ее можно отслеживать в личных кабинетах маркетплейсов. Например, на Wildberries можно посмотреть воронки ТОП карточек в твоей категории, а так же уровни СПП (скидки постоянного покупателя) в нише. Так вы поймете, хуже или лучше ваши конверсии на каждом этапе. Лайфхак от ТопМаркептлейс — используйте для этого бот https://t.me/EvirmaBot

В личном кабинете Яндекс Маркета есть отчет «Конкурентная позиция». Этот инструмент показывает ваше место среди других продавцов, общий оборот категории, а также динамику рынка.

• Позиция. На графике отображается место селлера среди конкурентов и количество игроков в категории. Цветовая индикация помогает понять, насколько вы близки к лидерам.
• Доля продаж и оборот. Сравнивайте динамику своей доли и оборота с другими. Если оборот растет, но доля уменьшается, это сигнал, что конкуренты развиваются быстрее вас.

Найдите прямых конкурентов

Не все продавцы вашей категории — ваши прямые конкуренты. Вас должны интересовать те, кто предлагает товары, максимально схожие с вашими. Например, если Дмитрий продает крем за 500 рублей, его конкурентом будет продавец аналогичного крема за 600 рублей, но не тот, кто продает сыворотку за 5 000 рублей. Даже тот, кто продает за 1200 рублей, это уже другая целевая аудитория с другими требованиями.

Критерии для определения прямых конкурентов:

• Они продают товары, похожие на ваши
• Ценовой сегмент совпадает в диапазоне 20-30% от вас
• Их товары занимают соседние позиции в выдаче

Конкуренты первого уровня — это продавцы, чьи предложения отображаются в карточке товара в разделе со всеми предложениями. Их товар тот же, но с другими ценами или условиями доставки. Чтобы выделиться, можно:

1. Сделать цену и доставку максимально привлекательными.
2. Создать уникальный контент для своей карточки.

Конкуренты второго уровня — это продавцы, чьи товары появляются в результатах поиска по тем же ключевым словам, что и ваш товар. Чтобы найти таких селлеров, используйте поисковую строку и фильтры. Например, если Дмитрий ищет «увлажняющий крем», то с помощью фильтров он снизит выбор до товаров конкурентов ценой 300-600 рублей и предназначенных для сухой кожи. Конкуренты, чьи предложения попадают на первую страницу, имеют наибольший приоритет.

Ключевые факторы для выхода в топ:

• Минимальная цена
• Быстрые сроки доставки
• Количество продаж за последнее время
• Использование бустов продаж
• Сочетание параметров, важных для покупателя

На этом этапе анализа Дмитрий составит таблицу из 20 конкурентов — продавцов первого и второго уровня. Это те, с кем он конкурирует за внимание покупателей. Также важно обратить внимание на общее количество продавцов в нише.

Если конкурентов мало, проверьте востребованность категории. Низкий интерес может говорить о монополии или отсутствии спроса. Если 80% продаж сосредоточены в руках одного продавца, то раскрутить свой бренд сложно. Хотя и возможно при наличии бюджета. Например, ТопМаркетплейс удалось продвинуть продукцию своего клиента-дистрибьютора так, что он обошел самого производителя.

Проанализируйте ассортимент конкурентов

Нужно понимать, какие товары предлагают конкуренты, их ценовую стратегию и потенциальные возможности для роста выручки. Анализ ассортимента помогает найти точки роста и расширить предложение. Проводим его по ценам, популярным товарам и потенциальной выручке.

Что важно учитывать при анализе цены:

• Ценовая политика — один из ключевых факторов, влияющих на выбор покупателя. Предложение должно быть «в рынке». На Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете есть виджет «Индекс цен», который оценивает отклонение вашей цены от минимальных предложений конкурентов.
• Сезонные скидки и акции. Учитывайте сезонные колебания цен и временные акции конкурентов. Предложение со скидкой выведет товар в топ выдачи и привлечет больше покупателей.

Также оцениваем показатель выручки, который отражает, сколько мог бы заработать конкурент, если бы всегда поддерживал наличие товара на складе. Высокий потенциал выручки — высокая востребованность товара.

Наконец, анализируем наличие товаров. Если у конкурентов часто заканчиваются популярные товары, это сигнал, что можно занять нишу. Главное — организовать поставки так, чтобы ваши товары всегда были доступны.

Вручную вы все это сделать не сможете: используйте аналитические сервисы. Эти инструменты показывают, например:

• Какие товары принесли конкурентам наибольшую выручку
• Какие позиции чаще покупают
• Процент выкупа
• Динамику ценообразования
• Позицию в выдаче

Примеры сервисов:

• MPStats
• Priceva
• Keepa
• SellerExpert
• Moneyplace
• Sellmonitor
• «Маяк»
• SellerFox
• Shopstat
• MarketGuru
• Stat4 Market
• Yandex.Market Analytics, ReviewMeta — для анализа отзывов

Покажем порядок действий на примере MPStats:

1. Сравните свои товары с конкурентами по фото, текстам и продажам.
2. Проверьте, как ваш бренд отображается в поиске площадки.
3. Найдите ключевой запрос для товара и посмотрите, как он ранжируется в выдаче.
4. Изучите товары с первых страниц: их общие черты и цены.
5. Определите, сколько выкупов требуется для выхода в топ.
6. Проанализируйте данные по вашему артикулу, включая распределение продаж по складам и причины резких изменений.
7. Уточните категории и ключевые слова, по которым продвигается ваш товар.
8. Просмотрите раздел с подробной аналитикой похожих товаров.
9. Найдите рейтинг продавцов и изучите лидеров.
10. Примените пункты 1, 2 и 5 к товарам лидеров, выбрав ключевые запросы для своей карточки.
11. Отслеживайте изменения у конкурентов и анализируйте их отзывы.
12. Исследуйте сегменты в разделе «Ценовая сегментация», чтобы найти незаполненные ниши.
13. Подберите релевантные запросы в разделе «SEO», включая высокочастотные слова с ошибками.
14. Экспортируйте данные в Excel для удобства анализа и дальнейшей работы.

«Кради как художник»: берите лучшее из карточек товара конкурентов

Карточка товара — это лицо вашего предложения. Анализируя карточки лидеров ниши, можно найти идеи для улучшения своих позиций и CTR. Используйте отчет «Товары в поиске» в личном кабинете продавца. Введите ключевой запрос, например, «BB-крем», и изучите 10 карточек с лучшими оценками.

На что обращаем внимание:

1. 1. Главное фото. Это первое, что видит покупатель. Лучше использовать фото товара с инфографикой. Товар должен быть хорошо видно, он должен занимать 80% изображения. Триггеры не должны попадать в слепые зоны. Карточка должны выделяться на фоне конкурентов.
   2. Фотоворонка. Внутренние фотографии должны раскрывать все аспекты товара. Минимум 5 фото, включая детали, разные ракурсы и использование на модели.
   3. Характеристики. Подробные свойства (состав, действие, способ применения) помогают покупателю сравнить товары и принять решение. Если у вас характеристик меньше, чем у конкурентов, вы теряете внимание аудитории и заказы.
   4. Описание товара. Продающий SEO-оптимизированный текст рассказывает о преимуществах товара, его особенностях и пользе для покупателя.
   5. Отзывы и репутация. Изучите, как конкуренты взаимодействуют с покупателями через отзывы. Сильная работа с негативом и персонализированный подход — плюсы селлера. О том, как работать с отзывами, мы подробно писали здесь.

Превращаем таблицы в реальную прибыль

После анализа конкурентов по ключевым параметрам обобщите полученные данные, чтобы выявить закономерности и разработать стратегию бизнеса. Для этого используем SWOT-анализ. Он помогает структурировать информацию и оценить текущее положение на рынке. Выделите четыре ключевые категории:

• Сильные стороны (Strengths): преимущества, которые выделяют вас среди селлеров.
• Слабые стороны (Weaknesses): то, что необходимо улучшить.
• Возможности (Opportunities): факторы, которые можно использовать для роста.
• Угрозы (Threats): риски, которые могут помешать развитию.

Дмитрий заполняет SWOT-таблицу.

На основе SWOT-анализа поставьте цели по методу SMART: они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени.

Например, что в первую очередь собирается сделать Дмитрий:

• Подключить внутреннюю рекламу для выделения товаров в поиске и карточках конкурентов.
• Войти в акции, чтобы вывести популярные товары в топ выдачи.
• Подключить функцию «Отзывы за баллы», где покупатели получают бонусы за каждый отзыв. Это не только улучшит рейтинг товара, но и повысит его конверсию до 50%.
• Нанять команду Топмаркетплейс. Опытные специалисты возьмут на себя продвижение, а у него освободится время на создание новых продуктов. Также в ТМП ему сделают профессиональный подбор товара на основе глубокой аналитики, который «выстрелит» с высокой вероятностью.

«Оказалось, я продаю то же, что и другие. В чем мои сильные стороны?»

Покупатели не всегда выбирают лучшее на рынке. Если вам нужно фото на паспорт, вы пойдете не к лучшему фотографу в городе, а в фотоателье рядом с домом. Если у вас не уникальный товар, то цепляйте аудиторию не эксклюзивностью, а маркетингом. В результате анализа конкурентов вы поймете, какую дополнительную выгоду давать. Например:

1. Предлагайте быструю доставку
2. Упрощайте поиск своих товаров за счет грамотного заполнения карточек: ключевые слова, подробное описание, качественные фото
3. Добавляйте инструкции по применению прямо в карточку товара, чтобы клиент сразу видел, как и зачем использовать косметику
4. Создавайте ценность через упаковку, когда покупатель получает что-то сверх ожиданий
5. Делайте акцент на эмоциях и ценностях. Продавайте не только продукт, но и историю. Люди чаще покупают, если чувствуют связь с брендом. Например, акцентируйте внимание на том, что бренд российский. Или расскажите, как ваши средства помогают не только коже, но и экологии.
6. Делайте упор на образовательный контент. Помогите покупателю понять, как именно ваша косметика решает его проблемы: снимите видеоинструкцию, опишите, для какого типа кожи подходит ваш продукт и почему. Расскажите, как состав косметики влияет на результат. Если продаете сыворотку с гиалуроновой кислотой, добавьте инфографику с объяснением, как она увлажняет кожу и устраняет сухость.

«В ходе анализа я понял, что конкуренты демпингуют. Что делать?»

Минимизировать расходы, работать над увеличением оборота и, если возможно, переходить на производство. Если у вас выгодная закупочная цена, отлаженная логистика и эффективная воронка продаж, у вас есть шанс победить конкурентов, демпингующих цены.

Помните, за демпингом часто стоят неопытные игроки с ограниченными ресурсами и неверными расчетами. Вместо того, чтобы бездумно следовать их примеру, объективно оцените свою стратегию: готовы ли вы снижать цену или сохранить текущую, теряя объемы продаж? А главное, как долго вы сможете участвовать в этой гонке цен.

Подведем итог

Вот так выглядит краткий алгоритм конкурентного анализа:

1. Внедрите систему аналитики, если еще это не сделали
2. Изучите конкурентное окружение через выдачу: какие стоят цены, как оформлены карточки
3. Посмотрите топ выдачи по главному ключевому слову для вашего товара. Сколько отзывов? Какие цены? Что на инфографике? Что в вопросах и отзывах? Выпишите главные триггеры себе.
4. Что покажет система аналитики:

• сколько продаж у конкурентов
• какие склады у них прогружены
• какие ключевые слова они используют (о том, как SEO-оптимизировать карточки, читайте здесь)
• рекламные ставки конкурентов
• категории, в которых они представлены

Через конкурентный анализ опытный маркетплейсер всегда найдет точки роста продаж.

Но чтобы принимать правильные решения, вам нужна профессиональная опытная команда и финансовый директор. Все селлеры, которые ввели финансового директора в 2024 году, стали кратно больше зарабатывать. Если бы такой директор был у них сразу, они сейчас были бы в десятки раз богаче. Подтверждено реальным опытом клиентов Топмаркетплейс.

Например, наш клиент вырос с 300 000 рублей прибыли до 2 млн за 4 месяца! А другая селлер сначала продала минивен мужа, чтобы купить товар, после ввела финдира и уже через 4 месяца купила себе и мужу по BMW X6. Оставьте заявку на сайте, чтобы узнать больше о том, как это работает на практике.