Конкуренты сливают: как превратить их слабости в свои продажи

Дмитрий — новичок в продаже уходовой косметики на маркетплейсах. Его цель — занять долю в своей категории и увеличить объем продаж. Он предлагает качественный товар, но конкуренция в нише велика. Рассказываем, как анализировать конкурентов на маркетплейсах и что потом делать с этой информацией. Забегая вперед: предложенные советы универсальны и подходят для любой категории товаров.

«А можно не тратить время на анализ?»

У шахматистов есть поговорка: «Можно играть без плана, но вряд ли выиграешь». Она применима и к маркетплейсам. Так, Дмитрий подготовил уникальный ассортимент и качественные фотографии. Все, казалось бы, сделано правильно, но продажи остаются низкими. Дмитрий должен провести анализ конкурентов и спланировать действия.

Анализ нужен, чтобы:

1. Ориентироваться в рынке и понимать, какие товары популярны, какие бренды доминируют и кто основные конкуренты.
2. Создать УТП. Анализируя чужие предложения, проще определить зоны роста и сформулировать уникальное торговое предложение.
3. Установить правильную цену. Невозможно настроить ценообразование, если не знать, что происходит на рынке. Особенно на маркетплейсах, куда приходят за низкой ценой. И особенно сейчас, когда рост ставок со стороны площадок снижает маржинальность.
4. Увеличить количество SKU: если товар покупают у конкурентов, то купят и у вас.
5. Новичкам — найти правильную нишу и не тратить время и деньги на нерентабельную продукцию.

Как проводить анализ конкурентов на маркетплейсах?

Сначала разберитесь, кто ваши прямые конкуренты. Изучите их ассортимент, условия продаж и оформление карточек.

Определите конкурентную позицию

Ее можно отслеживать в личных кабинетах маркетплейсов. Например, на Wildberries можно посмотреть воронки ТОП карточек в твоей категории, а так же уровни СПП (скидки постоянного покупателя) в нише. Так вы поймете, хуже или лучше ваши конверсии на каждом этапе. Лайфхак от ТопМаркептлейс — используйте для этого бот https://t.me/EvirmaBot

В личном кабинете Яндекс Маркета есть отчет «Конкурентная позиция». Этот инструмент показывает ваше место среди других продавцов, общий оборот категории, а также динамику рынка.

1. Позиция. На графике отображается место селлера среди конкурентов и количество игроков в категории. Цветовая индикация помогает понять, насколько вы близки к лидерам.
2. Доля продаж и оборот. Сравнивайте динамику своей доли и оборота с другими. Если оборот растет, но доля уменьшается, это сигнал, что конкуренты развиваются быстрее вас.

Найдите прямых конкурентов

Не все продавцы вашей категории — ваши прямые конкуренты. Вас должны интересовать те, кто предлагает товары, максимально схожие с вашими. Например, если Дмитрий продает крем за 500 рублей, его конкурентом будет продавец аналогичного крема за 600 рублей, но не тот, кто продает сыворотку за 5 000 рублей. Даже тот, кто продает за 1200 рублей, это уже другая целевая аудитория с другими требованиями.

Критерии для определения прямых конкурентов:

1. Они продают товары, похожие на ваши
2. Ценовой сегмент совпадает в диапазоне 20-30% от вас
3. Их товары занимают соседние позиции в выдаче

Конкуренты первого уровня — это продавцы, чьи предложения отображаются в карточке товара в разделе со всеми предложениями. Их товар тот же, но с другими ценами или условиями доставки. Чтобы выделиться, можно:

1. Сделать цену и доставку максимально привлекательными.
2. Создать уникальный контент для своей карточки.

Конкуренты второго уровня — это продавцы, чьи товары появляются в результатах поиска по тем же ключевым словам, что и ваш товар. Чтобы найти таких селлеров, используйте поисковую строку и фильтры. Например, если Дмитрий ищет «увлажняющий крем», то с помощью фильтров он снизит выбор до товаров конкурентов ценой 300-600 рублей и предназначенных для сухой кожи. Конкуренты, чьи предложения попадают на первую страницу, имеют наибольший приоритет.

Ключевые факторы для выхода в топ:

1. Минимальная цена
2. Быстрые сроки доставки
3. Количество продаж за последнее время
4. Использование бустов продаж
5. Сочетание параметров, важных для покупателя

На этом этапе анализа Дмитрий составит таблицу из 20 конкурентов — продавцов первого и второго уровня. Это те, с кем он конкурирует за внимание покупателей. Также важно обратить внимание на общее количество продавцов в нише.

Если конкурентов мало, проверьте востребованность категории. Низкий интерес может говорить о монополии или отсутствии спроса. Если 80% продаж сосредоточены в руках одного продавца, то раскрутить свой бренд сложно. Хотя и возможно при наличии бюджета. Например, ТопМаркетплейс удалось продвинуть продукцию своего клиента-дистрибьютора так, что он обошел самого производителя.

Проанализируйте ассортимент конкурентов

Нужно понимать, какие товары предлагают конкуренты, их ценовую стратегию и потенциальные возможности для роста выручки. Анализ ассортимента помогает найти точки роста и расширить предложение. Проводим его по ценам, популярным товарам и потенциальной выручке.

Что важно учитывать при анализе цены:

• Ценовая политика — один из ключевых факторов, влияющих на выбор покупателя. Предложение должно быть «в рынке». На Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете есть виджет «Индекс цен», который оценивает отклонение вашей цены от минимальных предложений конкурентов.
• Сезонные скидки и акции. Учитывайте сезонные колебания цен и временные акции конкурентов. Предложение со скидкой выведет товар в топ выдачи и привлечет больше покупателей.

Также оцениваем показатель выручки, который отражает, сколько мог бы заработать конкурент, если бы всегда поддерживал наличие товара на складе. Высокий потенциал выручки — высокая востребованность товара.

Наконец, анализируем наличие товаров. Если у конкурентов часто заканчиваются популярные товары, это сигнал, что можно занять нишу. Главное — организовать поставки так, чтобы ваши товары всегда были доступны.

Вручную вы все это сделать не сможете: используйте аналитические сервисы. Эти инструменты показывают, например:

1. Какие товары принесли конкурентам наибольшую выручку
2. Какие позиции чаще покупают
3. Процент выкупа
4. Динамику ценообразования
5. Позицию в выдаче

Примеры сервисов:

• MPStats
• Priceva
• Keepa
• SellerExpert
• Moneyplace
• Sellmonitor
• «Маяк»
• SellerFox
• Shopstat
• MarketGuru
• Stat4 Market
• Yandex.Market Analytics, ReviewMeta — для анализа отзывов

Покажем порядок действий на примере MPStats:

1. Сравните свои товары с конкурентами по фото, текстам и продажам.
2. Проверьте, как ваш бренд отображается в поиске площадки.
3. Найдите ключевой запрос для товара и посмотрите, как он ранжируется в выдаче.
4. Изучите товары с первых страниц: их общие черты и цены.
5. Определите, сколько выкупов требуется для выхода в топ.
6. Проанализируйте данные по вашему артикулу, включая распределение продаж по складам и причины резких изменений.
7. Уточните категории и ключевые слова, по которым продвигается ваш товар.
8. Просмотрите раздел с подробной аналитикой похожих товаров.
9. Найдите рейтинг продавцов и изучите лидеров.
10. Примените пункты 1, 2 и 5 к товарам лидеров, выбрав ключевые запросы для своей карточки.
11. Отслеживайте изменения у конкурентов и анализируйте их отзывы.
12. Исследуйте сегменты в разделе «Ценовая сегментация», чтобы найти незаполненные ниши.
13. Подберите релевантные запросы в разделе «SEO», включая высокочастотные слова с ошибками.
14. Экспортируйте данные в Excel для удобства анализа и дальнейшей работы.

«Кради как художник»: берите лучшее из карточек товара конкурентов

Карточка товара — это лицо вашего предложения. Анализируя карточки лидеров ниши, можно найти идеи для улучшения своих позиций и CTR. Используйте отчет «Товары в поиске» в личном кабинете продавца. Введите ключевой запрос, например, «BB-крем», и изучите 10 карточек с лучшими оценками.

На что обращаем внимание:

1. Главное фото. Это первое, что видит покупатель. Лучше использовать фото товара с инфографикой. Товар должен быть хорошо видно, он должен занимать 80% изображения. Триггеры не должны попадать в слепые зоны. Карточка должны выделяться на фоне конкурентов.
2. Фотоворонка. Внутренние фотографии должны раскрывать все аспекты товара. Минимум 5 фото, включая детали, разные ракурсы и использование на модели.
3. Характеристики. Подробные свойства (состав, действие, способ применения) помогают покупателю сравнить товары и принять решение. Если у вас характеристик меньше, чем у конкурентов, вы теряете внимание аудитории и заказы.
4. Описание товара. Продающий SEO-оптимизированный текст рассказывает о преимуществах товара, его особенностях и пользе для покупателя.
5. Отзывы и репутация. Изучите, как конкуренты взаимодействуют с покупателями через отзывы. Сильная работа с негативом и персонализированный подход — плюсы селлера. О том, как работать с отзывами, мы подробно писали здесь.

Превращаем таблицы в реальную прибыль

После анализа конкурентов по ключевым параметрам обобщите полученные данные, чтобы выявить закономерности и разработать стратегию бизнеса. Для этого используем SWOT-анализ. Он помогает структурировать информацию и оценить текущее положение на рынке. Выделите четыре ключевые категории:

• Сильные стороны (Strengths): преимущества, которые выделяют вас среди селлеров.
• Слабые стороны (Weaknesses): то, что необходимо улучшить.
• Возможности (Opportunities): факторы, которые можно использовать для роста.
• Угрозы (Threats): риски, которые могут помешать развитию.

Дмитрий заполняет SWOT-таблицу.

На основе SWOT-анализа поставьте цели по методу SMART: они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени.

Например, что в первую очередь собирается сделать Дмитрий:

1. Подключить внутреннюю рекламу для выделения товаров в поиске и карточках конкурентов.
2. Войти в акции, чтобы вывести популярные товары в топ выдачи.
3. Подключить функцию «Отзывы за баллы», где покупатели получают бонусы за каждый отзыв. Это не только улучшит рейтинг товара, но и повысит его конверсию до 50%.
4. Нанять команду Топмаркетплейс. Опытные специалисты возьмут на себя продвижение, а у него освободится время на создание новых продуктов. Также в ТМП ему сделают профессиональный подбор товара на основе глубокой аналитики, который «выстрелит» с высокой вероятностью.

«Оказалось, я продаю то же, что и другие. В чем мои сильные стороны?»

Покупатели не всегда выбирают лучшее на рынке. Если вам нужно фото на паспорт, вы пойдете не к лучшему фотографу в городе, а в фотоателье рядом с домом. Если у вас не уникальный товар, то цепляйте аудиторию не эксклюзивностью, а маркетингом. В результате анализа конкурентов вы поймете, какую дополнительную выгоду давать. Например:

1. Предлагайте быструю доставку
2. Упрощайте поиск своих товаров за счет грамотного заполнения карточек: ключевые слова, подробное описание, качественные фото
3. Добавляйте инструкции по применению прямо в карточку товара, чтобы клиент сразу видел, как и зачем использовать косметику
4. Создавайте ценность через упаковку, когда покупатель получает что-то сверх ожиданий
5. Делайте акцент на эмоциях и ценностях. Продавайте не только продукт, но и историю. Люди чаще покупают, если чувствуют связь с брендом. Например, акцентируйте внимание на том, что бренд российский. Или расскажите, как ваши средства помогают не только коже, но и экологии.
6. Делайте упор на образовательный контент. Помогите покупателю понять, как именно ваша косметика решает его проблемы: снимите видеоинструкцию, опишите, для какого типа кожи подходит ваш продукт и почему. Расскажите, как состав косметики влияет на результат. Если продаете сыворотку с гиалуроновой кислотой, добавьте инфографику с объяснением, как она увлажняет кожу и устраняет сухость.

«В ходе анализа я понял, что конкуренты демпингуют. Что делать?»

Минимизировать расходы, работать над увеличением оборота и, если возможно, переходить на производство. Если у вас выгодная закупочная цена, отлаженная логистика и эффективная воронка продаж, у вас есть шанс победить конкурентов, демпингующих цены.

Помните, за демпингом часто стоят неопытные игроки с ограниченными ресурсами и неверными расчетами. Вместо того, чтобы бездумно следовать их примеру, объективно оцените свою стратегию: готовы ли вы снижать цену или сохранить текущую, теряя объемы продаж? А главное, как долго вы сможете участвовать в этой гонке цен.

Подведем итог

Вот так выглядит краткий алгоритм конкурентного анализа:

1. Внедрите систему аналитики, если еще это не сделали
2. Изучите конкурентное окружение через выдачу: какие стоят цены, как оформлены карточки
3. Посмотрите топ выдачи по главному ключевому слову для вашего товара. Сколько отзывов? Какие цены? Что на инфографике? Что в вопросах и отзывах? Выпишите главные триггеры себе.
4. Что покажет система аналитики:

• сколько продаж у конкурентов
• какие склады у них прогружены
• какие ключевые слова они используют (о том, как SEO-оптимизировать карточки, читайте здесь)
• рекламные ставки конкурентов
• категории, в которых они представлены

Но чтобы принимать правильные решения, вам нужна профессиональная опытная команда и финансовый директор. Все селлеры, которые ввели финансового директора в 2024 году, стали кратно больше зарабатывать. Если бы такой директор был у них сразу, они сейчас были бы в десятки раз богаче. Подтверждено реальным опытом клиентов Топмаркетплейс.

Например, наш клиент вырос с 300 000 рублей прибыли до 2 млн за 4 месяца! А другая селлер сначала продала минивен мужа, чтобы купить товар, после ввела финдира и уже через 4 месяца купила себе и мужу по BMW X6. Оставьте заявку на сайте, чтобы узнать больше о том, как это работает на практике.