Как увеличить видимость и привлечь больше покупателей на маркетплейсах в России

Как выдержать конкуренцию на маркетплейсах и добиться того, чтобы покупатели видели именно ваш товар? Рассказываем о ключевых методах продвижения, которые действительно работают. 

Типы клиентов на маркетплейсах

Существует несколько типологий покупателей интернет-магазинов. Рассмотрим наиболее распространенную. 

• Импульсивные. Такие клиенты чаще всего приобретают товары, руководствуясь эмоциями. Их покупки часто планируются заранее, и они реагируют на яркие акции, скидки, рекламные предложения. Им важна визуальная привлекательность товара и срочность предложения. Чтобы привлечь таких покупателей, уделяйте внимание оформлению карточки товара, ярким изображениям, скидкам и бонусам. 

Проверяйте, как выглядит ваша карточка на фоне конкурентов. Чем более контрастной она смотрится, тем лучше. Используйте сильные продающие триггеры и участвуйте в акциях площадки, ограниченных по времени. Создавайте эффект срочности. Выделяйте ключевые преимущества товара прямо в заголовках и применяйте визуальные элементы для привлечения внимания.

• Осознанные. Эти клиенты тратят больше времени на выбор товара, сравнивая предложения, изучая отзывы и характеристики. Они возвращаются к продукту несколько раз, прежде чем принять решение о покупке. Для них важны отзывы, подробные характеристики и описание преимуществ товара. Целесообразно сделать акцент на надежность и полезность продукта.

Эти клиенты требуют подробной информации и данных: исчерпывающее описание товара, отзывы, технические характеристики и видеообзоры. Используйте рич-контент, чтобы добавить дополнительную информацию о товаре и снять возможные возражения.

• Охотники за скидками. Эту аудиторию больше всего привлекают сниженные цены, а маркетплейсы с постоянными распродажами и скидками — отличная площадка для этого. Такие покупатели заходят на Ozon или Wildberries в Black Friday или сезонные акции. Подчеркивайте выгоду от покупки именно сейчас, используйте кросс-продажи и акции «купи больше — плати меньше».

• Лояльные. Это клиенты, которые регулярно покупают продукцию одного бренда или продавца. Для них важна стабильность качества товара. Важно удерживать таких клиентов через стабильно высокое качество, постоянную работы с отзывами и расширение товарной матрицы.

• Исследователи. Эти клиенты часто заходят на маркетплейсы, чтобы изучить рынок, но не совершают покупку сразу. Они читают обзоры, смотрят видео и следят за новинками. Их можно конвертировать в покупателей с помощью информативных карточек товара, продвижения через блогеров и обзоры продукта. 

Работа с такими клиентами требует регулярного обновления информации о товаре и активной рекламной кампании. Создавайте контент, который поможет исследователям найти полезную информацию о товаре: обзоры у блогеров, сравнения, видеоинструкции, рич-контент.

Как определить целевую аудиторию

1. Анализ продукта. Начните детального изучения характеристик товара. Какие проблемы он решает? Для кого этот продукт наиболее полезен? Например, если вы продаете детскую одежду, то вашими целевыми клиентами будут, скорее всего, молодые родители. Таким образом, определите ключевые характеристики продукта и подумайте, кто имеет в них наибольшую заинтересованность.
2. Изучение демографии клиентов. Пол, возраст, место проживания и другие характеристики помогут точно сегментировать аудиторию и настроить маркетинговые кампании на целевые группы.
3. Психографический анализ. Этот метод дает возможность глубже понять мотивацию, ценности и поведение покупателей, чтобы лучше таргетировать товары и разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии. Например, вы продаете спортивную одежду. Это значит, что ваша аудитория делится на несколько групп — люди, ведущие активный образ жизни и занимающиеся фитнесом ежедневно; новички, которые только начинают заниматься спортом и ищут комфортные недорогие решения, а также покупатели, которые следят за модой и выбирают спортивную одежду не только для тренировок, но и для повседневной носки. Одна часть аудитории заботится о физическим благополучии, другая — о моде и стиле. Первым можно предложить товары с акцентом на высокое качество и функциональность (например, дышащие ткани, влаговыводящие материалы). Вторым — стильные, брендовые коллекции, которые подчеркивают их статус.

Еще один полезный метод — карта эмпатии покупателя. Это визуальный инструмент, который помогает глубже понять потребности, чувства, мотивацию и поведение клиента, опираясь на четыре ключевых аспекта: что клиент говорит, думает, чувствует и делает. Так вы погрузитесь в опыт клиента, выявите его боли и ожидания и сможете улучшить продукт или услугу, чтобы они лучше соответствовали потребностям целевой аудитории.

1. Изучение конкурентов. Проанализируйте маркетинговые стратегии конкурентов, отзывы на их товары, чтобы понять нюансы поведения клиентов. Это поможет выявить ниши или сегменты, которым конкуренты не уделяют достаточно внимания, и сфокусировать усилия на этих группах.

Какие товары пользуются спросом

Товары первой необходимости

Товары, которые решают повседневные проблемы и потребности, всегда будут пользоваться спросом. Это еда, бытовая химия, средства личной гигиены. Покупатели возвращаются за этими товарами, поскольку они — часть их регулярных потребностей. Маркетплейсы активно продвигают такие продукты через специальные категории и предложения.

Товары для дома

После пандемии спрос на товары для обустройства дома заметно вырос. Люди стали больше уделять внимание уюту в своем жилище, что привело к увеличению покупок мебели, декоративных элементов, осветительных приборов. Это связано с тем, что многие люди стали работать удаленно и стремятся улучшить свое жизненное пространство.

Электроника и гаджеты

Технологические товары: смартфоны, ноутбуки, наушники и смарт-устройства всегда находятся на пике популярности. Постоянное обновление моделей и появление новых функций стимулирует покупательский интерес. Люди готовы тратить большие суммы на такие покупки, особенно в период сезонных акций.

Одежда и обувь

Одежда и обувь продолжают занимать значительное место на маркетплейсах, особенно если речь идет о модных трендах и уникальных предложениях. Спортсмены, молодые родители, модники — все они регулярно покупают одежду онлайн. Особое внимание привлекают экологичные и многофункциональные товары.

Здоровье и уход за собой

Товары, связанные с заботой о здоровье и красоте, набирают все большую популярность. Это косметика, БАДы, тренажеры и даже медицинские устройства. Покупатели все больше обращают внимание на качество жизни и выбирают продукты, которые помогают поддерживать здоровье и внешний вид в отличной форме.

Как клиенты попадают на маркетплейсы

В основном пользователи скачивают приложения маркетплейсов и становятся их постоянными клиентами. Другой способ — поисковые системы. Так как и Ozon, и Wildberries много вкладывают в SEO-продвижение, маркетплейсы с высокой релевантностью появляются в результатах поиска, когда покупатели вводят запрос в гугл или яндекс. Чем лучше оптимизирована страница маркетплейса под SEO, тем выше шансы привлечь покупателей.

Маркетплейсы активно используют рекламу в социальных сетях, на других сайтах и в мобильных приложениях. Эти объявления могут быть персонализированы на основе поведения пользователей, что увеличивает вероятность перехода. Здесь хорошо работает контекстная и таргетированная реклама. 

Социальные сети также мощный канал привлечения покупателей. Блогеры и лидеры мнений продвигают продукты, стимулируя аудиторию переходить на платформу для покупки рекомендованных товаров и увеличивая внешний трафик. 

Партнерские программы, когда сайты или блогеры зарабатывают проценты от продаж, также играют роль в захвате новой аудитории. Кэшбэк-сервисы, предлагающие возмещение части денег при покупке на маркетплейсе, мотивируют переходить на платформу и становиться ее постоянным клиентом.

Как настроить карточку товара

Заголовок и ключевые слова

Важный элемент карточки товара — заголовок. Он должен быть четким, информативным и содержать ключевики, по которым покупатели могут найти товар. Убедитесь, что заголовок отвечает на вопрос «что это?» и дает информацию о бренде, модели или важных характеристиках. Это улучшит видимость товара в результатах поиска как внутри маркетплейса, так и в поисковых системах.

Описание

Описание должно быть детализированным, включать преимущества продукта, его формат, особенности и применение. Чем точнее и яснее описание, тем легче покупателям принять решение о покупке. Также полезно использовать маркеры или списки для выделения ключевых характеристик, чтобы сделать текст более читабельным. Не забывайте: если просто бессвязно перечислять характеристики и переусердствовать с ключевыми словами, то карточку могут заблокировать: это противоречит правилам большинства МП.

Качественный визуал

Визуальные элементы — это первое, что привлекает внимание покупателей. Используйте несколько фотографий с разных ракурсов, показывая товар в действии или в контексте. Видеообзор или демонстрация продукта повышают доверие к товару, выводят его в топ и стимулируют покупку. Следите, чтобы текста на инфографике было не слишком много и он не перекрывал продукт. Перегруженность информацией — частая ошибка. Избыток триггеров делает изображение трудным для восприятия. Другие ошибки —  некачественные картинки и отсутствие ключевых преимуществ. Продается не дизайн, продается сам товар. И его нужно подчеркнуть в максимально выгодном свете.

Социальное доказательство

Покупатели ориентируются на мнения других людей при выборе товара. Чем больше положительных отзывов, тем выше процент заказов и продаж. Важно мотивировать клиентов оставлять отзывы и оценивать товар, например, через бонусы на отзыв и ответы на обратную связь других покупателей.

Цена

Одна из главных причин популярности маркетплейсов — конкурентные цены. Важно, чтобы цена товара была справедливой и прозрачной. Не забывайте обновлять информацию о наличии товара на складе, чтобы избежать негативного опыта у покупателей. Товары, которые регулярно отсутствуют, могут потерять позиции в поисковой выдаче.

Для правильного ценообразования нужна разработка юнит-экономики, которая поможет понять, сколько стоит производство одной единицы товара и какую прибыль она приносит. Это расчет себестоимости, расходов на маркетинг, логистику и другие переменные, чтобы установить цену, которая обеспечит рентабельность.

Как покупатели смотрят и выбирают товары

Когда покупатель открывает маркетплейс, первое, на что он обращает внимание — это изображения товаров. Если фото товара привлекательно, контрастно выделяется на фоне конкурентов и ясно демонстрирует ключевые характеристики, по карточке кликнут. Если качественных фото нет, закажите профессиональную фотосессию. 

Проявив интерес к визуальной части, посетитель маркетплейса переходит к описанию товара и его характеристикам. Здесь важна четкая и структурированная информация: размеры, материалы, технические параметры, способы использования. Покупатели сравнивают несколько товаров, а это проще делать, если вся информация понятно и компактно упакована. 

Многие уделяют внимание не только количеству отзывов, но и их качеству. Подробные, реальные отзывы, описывающие как плюсы, так и минусы товара, помогают принять взвешенное решение. Реагировать на отрицательные отзывы нужно обязательно — так селлер повышает доверие к себе. 

Иногда специальные предложения, скидки и акции — решающий фактор в выборе товара. Клиенты иногда откладывают покупку до начала акции. Убедитесь, что вы участвуете в распродажах платформ. 

Что влияет на принятие решения о покупке

• Цена и скидки. Пользователи МП стремятся найти лучшее соотношение цены и качества. Участие товара в акциях или предоставление скидок увеличивает вероятность покупки. 
• Качество. Мы все ищем товары, которые будут служить долго и соответствовать заявленным характеристикам. Репутация бренда и реальные отзывы помогают убедиться в качестве продукта. Упоминание сертификатов качества или гарантии на товар также играет важную роль в принятии решения.
• Мнение других пользователей. Как уже было упомянуто, отзывы и рейтинги оказывают существенное влияние на выбор товара. Если большинство отзывов положительные и подтверждают обещания, данные в описании, это придаст уверенность. Наличие негатива, особенно без ответа со стороны продавца, снизит доверие.
• Удобство и скорость доставки и возврата. Клиенты хотят знать, что товар прибудет вовремя и что его легко вернуть его в случае необходимости. Маркетплейсы предлагают бесплатную и быструю доставку с прозрачной оплатой и политикой возврата, и вам важно контролировать, чтобы склады, в том числе региональные, всегда были прогружены.

Эмоции играют ключевую роль. Качественная продающая инфографика помогает покупателям представить, как выглядит товар в жизни, и выстраивает эмоциональную связь. Доступно изложенная информация, правильные цвета и дизайн, вызывающий позитивные эмоции, оперативные ответы на отзывы, гарантия на товары и понятная политика возврата создают чувство безопасности у покупателя. Избегайте вызывать негативные эмоции (вина или страх), вместо этого фокусируясь на положительных стимулах —  польза, социальный статус, удобство, комфорт. 

Как работает внутренний поиск по товарам

Внутренний поиск по товарам на маркетплейсах осуществляется с помощью сложных алгоритмов, которые учитывают запросы пользователя и ранжируют результаты в зависимости от релевантности. Эти алгоритмы опираются на ключевые слова, заголовки, описания и теги, используемые в карточке товара. Для успешного попадания в результаты поиска важно правильно настраивать контент и SEO-оптимизировать карточки. Также имеет значение рейтинг: на Wildberries важнее рейтинг продавца, на Ozon — конкретных товаров. 

Многие используют фильтры и категории для упрощения поиска товаров. Это фильтры по цене, бренду, цвету, размеру или другим характеристикам. Убедитесь, что товар правильно классифицирован и его легко найти. 

Покупатели часто не дописывают запрос, а полагаются на подсказки системы поиска. Правильная настройка ключевых слов и использование популярных запросов помогут товару появляться в таких подсказках, что повышает просмотры.

Подхватывайте оптимизацию карточек внутренней рекламой. Например, на Ozon можно настроить продвижение в поиске и размещение карточек товара в специальных местах («Спонсорские товары» или в верхних позициях каталога). Баннеры на главной странице или в категориях привлекают больше всего аудитории, повышают узнаваемость бренда, но и стоят дороже, поэтому их чаще используют крупные компании. 

Критически важно рассчитывать долю рекламных расходов, чтобы не только контролировать бюджет, но и понимать эффективность каждой вложенной копейки. Без анализа затрат на платную рекламу можно легко уйти в минус, особенно если вы не видите реальной отдачи от инвестиций. Вы должны знать, какую часть ваших доходов съедает реклама и какую прибыль она приносит. Это помогает правильно планировать маркетинговые кампании, оптимизировать расходы и повышать конверсию. 

Нужна помощь в продвижении на маркетплейсах? Команда Topmarketplace берет на себя все вопросы, связанные с настройкой кабинета, рекламой, оптимизацией карточек, инфографикой и так далее. Оставьте заявку, чтобы получить рекомендации и узнать, как мы уже сейчас можем увеличить вашу выручку!